网络经营系列——大众传播和网络传播

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　　大众传播是一个过程，在这个过程中，职业和非职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。因为，大众传播早已超越传播者仅仅是专业组织的职业界限，在德弗勒对大众传播的定义中增加非职业传播者，基本就完全符合当下真实的传播发展状况了。

　　尽管由于信息技术进步使得非职业传播者能够大量使用大众传播方法，但是大众传播单向性信息流动的状况没有得到明显改善，仍然缺乏或不重视灵活有效的反馈渠道，这种情况不能简单地理解成是缺点，大众传播过程的单向作用性质恰恰为传播者提供了强大的社会影响力效果。

　　受众总是主动寻找自己偏爱的和所需要的信息内容，而且不同的受众在同一媒介上的内容选择具有差异性，通过对信息内容的不同选择，造成了受众对媒介整个传播过程的有效制约。

　　传播学家和国际组织更进一步明确指出：大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。1980年，联合国科教文组织国际交流问题研究委员会在报告中强调指出：一般都把读者、听众和观众当作消息情报的被动接受者，负责管理交流工具的人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供公众或组织的社会集团的个别成员发表意见和看法。

　　今天，网络传播以超越以往全部媒介合计的方便、快捷、丰富、开放、交互的全球性能力担负起了这个能够使传播者和受众双赢的使命。

　　因为与网络结合，人内传播、人际传播、组织传播和大众传播具有了前所未有的便利与快捷，可以用壮丽来形容感受到的效果。目前，网络传播还仅仅是传播技术，尽管带来了崭新的传播形式和特点，具备大众传播的特征但不等同与大众传播——是任何传播类型都可以使用的技术，还不是新的传播类型，即便在未来，在传播学家的努力下，网络传播被研究总结成为一个新的传播类型，人内传播、人际传播、组织传播和大众传播仍然是最基础核心的传播方式；所以，当前任何传播类型即便被命名为网络传播也必须理解和遵守具体传播类型的性质和属性，这是至关重要的！

　　在关于传播的章节最后，必须强调：当前，任何传播类型和内容都必须考虑受众的参与性、具备满足感的使用性要求。

　　网络经营系列文章，是对微商、电商、自媒体和传统企业互联网化转型管理、案例事件、培训咨询等活动观察思考分析以及实践研究形成的整体观点、运营实效和营销推广经验的系统概述，突破思维，探索规律，前沿技术实战观念。返回搜狐，查看更多

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