移动互联网产业(移动互联网产业分析)
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移动互联网产业分析报告
（2017.1）
★目 录★
一、全球移动互联网产业发展概况 1
1. 全球互联网市场的发展路径和驱动要素的一致性 1
1.1 各区域市场发展路径存在一致性 1
1.2 各区域市场产业核心驱动要素较为一致 2
2. 全球移动互联网市场差异性体现 3
2.1 全球移动互联网市场空间广阔 3
2.2 移动互联网全球化难度显著降低 5
2.3 各区域市场差异主要体现在发展阶段、文化属性方面 5
二、我国移动互联网产业发展趋势 8
1. 移动互联网整体发展趋势 8
2. 移动购物 10
3. 手机游戏 11
4. 移动广告 13
5. 移动视频 14
6. 移动音乐 15
7. 手机浏览器 16
8. 在线订餐 17
9. 手机地图 18
10. 移动出行 19
11. 移动教育 20
12. 移动阅读 22
13. 移动医疗 23
14. 移动资讯 25
15. 移动电台 25
16. 虚拟现实 26
三、后移动互联网时代来临，出海正当时 27
1. 用户红利枯竭，后移动互联网时代来临 27
2. 海外移动互联网发展水平不一，国产手机外销为互联网企业出海铺平道路29
2.1 世界各地人口及经济发展概况 29
2.2 全球互联网普及情况 31
2.3 全球智能手机使用情况及中国手机厂商表现 32
3. 移动互联网出海 跨区域寻找新入口 35
3.1 出海复制成熟模式，红海变蓝海 35
3.2 中国互联网企业出海发展趋势 36
四、湖南省移动互联网发展现状 38
1. 发展现状 38
2. 政策支持 40
★正 文★
一、全球移动互联网产业发展概况
1. 全球互联网市场在发展路径、驱动要素方面具有一致性
1.1 各区域市场发展路径存在一致性
上世纪 90 年代 PC 的大规模普及带来全球 PC 互联网的快速崛起，以及以 iphone 等为代表的智能手机出现形成移动互联网大潮到来，全球互联网在底层硬件平台等要素的驱动下实现快速演进，新的互联网细分业态不断涌现、成长和更迭。通过对全球典型市场美国、中国互联网产业的发展历程的总结分析发现：全球互联网产业的发展基本遵从基础设施、工具应用、内容、商务应用的一般逻辑，即为基础设施的完善和普及带来新一代互联网业务的全面崛起，并通过工具应用的完善实现用户基础需求的满足，内容的进一步丰富不断提升平台用户的粘性，商务应用不断涌现以满足用户的进一步需求。
图 1 美国互联网产业发展历程
数据来源：中信证券研究部
图 2 国内互联网产业发展历程
数据来源：中信证券研究部
图 3 全球互联网产业发展路径
数据来源：中信证券研究部
1.2 各区域市场产业核心驱动要素较为一致
以国内典型互联网业态网络游戏产业发展历程进行分析总结出影响互联网产业发展的主要驱动要素列于下表。
表 1 影响互联网产业发展的主要驱动要素
数据来源：中信证券研究部
以全球移动游戏市场为例，进一步分析发现：① 各区域市场在发展的相同阶段市场驱动要素表现一致。成熟的日韩市场收入提升主要依赖于单位用户付费额的提升，同时头部企业、产品的市场份额占比明显高于其他区域市场；同时伴随市场成熟度的提升，市场集中度呈现明显提升，同时市场主要增长转向单位用户行业价值提升驱动。② 新兴市场复制成熟市场发展路径。基于对日韩、欧美及新兴市场的分析发现，各区域市场的发展差异主要源于发展阶段的不同，从长
期来看，各区域市场发展规律具有相对一致性，同时新兴市场在全球化影响下发展进程正在加速，有望快速赶上成熟市场。
2. 全球移动互联网市场差异性主要体现在发展阶段、文化属性方面
2.1 全球移动互联网市场空间广阔
全球移动互联网整体空间广阔。据 IDC 数据，2015 年全球智能手机销量达到 14.3 亿台，销量几乎为同期 PC 的 5 倍，同时根据 KPCB的统计，2014 年全球移动互联网用户规模已经达到 21 亿人，占整体互联网用户比重的 75%。而在移动互联网用户活跃度方面，如果我们以移动数据流量为间接观测指标，CISCO 预计到 2019 年，全球移动数据流量将达到 24.3EB，是 2015 年的近 6 倍。基于用户规模的简单分析，全球移动互联网市场规模未来发展空间的广阔性毋庸置疑。
图 4 全球智能手机、PC 销量数据
数据来源：IDC
图 5 全球互联网、移动互联网用户规模（十亿）
数据来源：KPCB
图 6 全球移动数据流量规模
数据来源：cisco
2.2 移动互联网全球化难度显著降低。
在 PC 互联网时代，全球互联网市场呈现相对分割的格局。进入到移动互联网时代，全球市场互联互通的局面正在得到积极改善，google play、apple store 等应用分发渠道已经实现全球覆盖，facebook、whatsapp、微信等超级 app 也已经在全球范围内积累海量的用户规模，借助全球化的应用商店、超级 app，移动应用可以被快速地分发到全球的任意网络，移动互联网的全球化成本正在迅速降低。
表 2 全球移动互联网代表性平台应用用户规模
资料来源：各公司公开财报
2.3 各区域市场差异主要体现在发展阶段、文化属性方面
① 发展阶段：各区域市场呈现显著分化态势。KPCB 数据统计显示，自 2013 年后，北美、西欧等发达地区的智能手机用户规模已经基本趋于平稳，亚太、拉美及其他地区新兴市场已经成为主要的增长区域。以印度市场为例，2015 年印度移动互联网用户规模同比增长超过 35%。总结来说，基于用户维度的分析，全球移动互联网市场在发展阶段上存在显著的分化，欧美等发达地区已经进入成熟阶段，而印度、拉美等新兴市场仍处于快速发展阶段。
图 7 全球智能手机用户规模（百万）
资料来源：KPCB
图 8 印度移动互联网用户规模
资料来源：KPCB
② 驱动要素：文化属性构成各区域市场主要差异。
产品/运营：用户基础属性一致，文化属性为主要差异。根据Newzoo 的数据统计，2015 年全球移动游戏用户在基础物理属性方面基本一致，中青年仍构成移动游戏市场的参与主体。但各区域市场用户在游戏类型的偏好上，存在显著差异：美国、欧洲地区用户更偏好休闲类游戏，消除、博彩类游戏一般有着良好的市场表现，而国内用户则更为偏好中重度的游戏产品，东南亚地区用户则较为均衡。
图 9 全球移动游戏用户基础属性数据（2015）
资料来源：Newzoo
商业模式：全球市场殊途同归。根据 app annie 对 apple store 全球市场的统计，无论是从应用数量占比还是应用收入贡献占比，免费模式已经占据绝对主导地位，2013 年免费类应用的收入贡献占比高达 92%。
图 10 apple store 全球采用不同商业模式的应用数量、收入结构（2013）
资料来源：app annie
二、我国移动互联网产业发展趋势
1. 移动互联网整体发展趋势
近年来，我国网络基础设施建设实现了从窄带接入到低速宽带再到高速光纤接入的快速演进升级，我国互联网不断得到普及，网民规模与手机网民规模逐年扩大。运营商对于 4G 的大力投入，WiFi 热点覆盖的不断提升、移动终端的普及以及整个移动互联网生态的不断完善，给中国的移动互联网的快速发展创造了前所未有的条件。截至2015 年 12 月，我国手机网民规模已达 6.79 亿。
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编辑排版：邬亭玉
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