东风日产跳进新赛道

　　有媒体老师感叹，这是今年以来参加的最大型的线下活动。疫情改变了很多，能线上做的，就不再线下搞。能在线下聚一聚，像是重温往日时光。

　　车企也是一样，疫情加速了业态变化，新能源和新营销已经席卷整个汽车行业。疫情让很多事物慢下来，也让很多事物加速了。

　　熟悉东风日产的人都知道，它绝对不会毫无缘由搞一场超大型的活动。要大张旗鼓搞出一些动作的时候，一定会有一些重要的信号出现了。

　　我至少看到了三个改变：一是东风日产嗅到了市场的积极信号，新一波的汽车消费潮即将到来；二是东风日产进入了产品推出的密集期，特别是新赛道产品；三是对新消费下用户和营销的理解，超出了很多车企。

　　市场每一轮机会到来时，它都比别人更早地做出判断，并快速决策、快速行动。这其实是对汽车市场感知的敏锐度，和把握机会能力的体现。

　　这一次，东风日产的动作，其实是在国家宣布直补600亿购置税之后。当然，东风日产可能在购置税补贴政策出来之前，就已经做出了刺激汽车消费政策即将到来的判断。

　　要不然，东风日产不可能如此短时间内策划大量的营销措施。这就是一家有一定规模和竞争力的车企，应该具备的素质。

　　刺激政策能带来多大的效果？资深一点的汽车人都知道，购置税优惠是中国汽车消费刺激百试不爽的灵药，我们可以回顾一下：

　　2009年，我国实施“购置税减免+汽车下乡+以旧换新”等多项政策组合，产生了超强的刺激力效果。当年，中国汽车销量增幅接近46%。

　　2016年，国家对购置1.6升及以下排量乘用车按5%的税率征收车辆购置税，实行购置税减半政策。数据显示，2016年我国汽车销量增幅近14%。

　　巨大的拉动效应，绝对可以算得上车企的狂欢期。东风日产是目前我所能统计到的，反应最快、优惠最多、涉及领域最全面、覆盖人群最广的出台营销新政的车企。举个例子，东风日产的三个品牌，配合购置税刺激政策出台的优惠项目高达11项。当天东风日产的车主露营活动，全国有100多个城市的车主参加。

　　很多车企还在观望，或者在筹备营销活动，而东风日产已经全面开进“战场”。这种速度，和互联网企业有得一拼。

　　在今年爆发的新能源汽车市场，东风日产开启了纯电全能旗舰Ariya的预定，全面跳入新能源汽车的赛道中。

　　此外，东风日产在下半年将还有8款新车型推出。这架势，在东风日产好久没有出现过了。2009年和2016年，东风日产都抓住了时机，实现了突破。

　　十年前，很多车企做客户口碑，搞车友活动，但那不过是拿出来做宣传的“标杆”，大部分车主是不可能接触得到汽车厂商的。

　　有两个原因造就了现在的业态：一是消费形态和品牌传播形态变了，不和车主玩，就很难让车主对品牌认同，以及产生感情；二是汽车进入存量市场，新增购车已经不到一半，而换购增购每年以6%以上的速度增长。

　　连车主都不说自己品牌的好话，那个品牌肯定会被打爆。特别是在人人都是媒体、人人皆可发声的时代，每一个车主的影响力，都成倍增长。

　　东风日产以“东风日产超级app”为聚集用户的中心，以NI+、同心同行和全新服务品牌“英菲尼迪和TA的朋友们”作为沟通用户的三个主要阵地，打造以用户为中心、贯穿用户全生命周期的私域运营主阵地，开启全新的用户运营时代。据称，7月，启辰将在启辰APP上发布圈子功能，让车主能快速找到自己的“圈子”；此外，启辰下半年首个车主大会启辰大V盟将在广州开启。

　　最早就用户运营作为企业战略去做的，是造车新势力，但并不是造车新势力就能做好，因为其保有量也不过十几万辆，规模有限，影响力有限。

　　而真正具有冲击力的是，传统车企都加入进来。因为，稍有规模的传统车企，车主少则数百万，多则数千万，在量级上足够对其未来的销量产生巨大的影响。

　　但问题是，用户运营面临巨大的投入，以及可能面临的用户抗拒情绪，所以，如何把握尺度，将是车企用户运营面临的核心问题。

　　东风日产有1400万车主，如果充分撬动了这块资源，东风日产将进入发展历史上的“第二个春天”。特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

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