移动互联网营销案例(你印象最深刻的移动互联网营销案例是什么)
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3月8日18:00，蓝色光标移动互联首席执行官潘飞受邀来到了我们的课堂，为我们讲授了关于移动互联时代的营销的内容。课后，堂友们各自对本次讲座进行了深入的思考。今天，不妨让我们来看看堂友姚婧颐、戢云倩的感想与思考吧。
戢云倩：关于精准化营销的一点思考
我发现一件奇怪的事，这两年我听过不少关于互联网营销的讲座，但几乎没有给我留下深刻印象的授课内容（现在唯一能想起的，是朱振欢老师提到的support概念，我是常常会在知乎上查游戏攻略的人，但直到听了那堂课我才将这个概念抽象出来）。
没印象并非因为我不感兴趣。恰恰相反，互联网营销是我最熟悉也最有兴趣的内容。我是手机重度使用者，是所谓的互联网原住民，是个刚二十出头的少女，什么都缺都想买，还爱看八卦紧跟热点——身负这些标签，我确信我是大多数互联网营销的目标人群。那就是当台上的老师在谈论针对我的营销，我可以轻易提出质疑：三生三世十里桃花好像很火，但我认识的人很少看过呀；精准营销好像很有用，但我真的不会在意微博起始页的广告呀（除非我已经是这个产品的用户）；多看五分钟喜欢的电视剧满好的，但为了这下载一个永远不会玩的游戏是蠢啊……你觉得你在对我精准营销，可你明明摸不准我的痛点；作为用户，我甚至可以直言不讳地表示，你根本不懂我，你的营销对我而言毫无作用。
抛开用户身份，作为潜在从业者，这件事细想起来是很残酷的。潘飞老师在讲座快结束的时候说，营销人员需要换位思考，换到甲方的位，换到用户的位，可这谈何容易。
最基本的问题在于，你如何能体验未曾体验过的生活？我在报名学堂的时候就坦承过，我喜欢韩国综艺，混过追星的饭圈。这段经历对我而言最宝贵的地方就是，它让我深刻地认识到，在不在里面（ 这个里面可以指任何一种圈子，粉丝圈、体育圈、二次元圈等等）有天壤之别。我初中的时候还转发过C罗和BIGBANG的对比图，大意是韩国棒子娘娘腔又非主流；后来竟然喜欢上在鄙视链最下端的EXO，其中心境变化如同坐过山车。五年前的我尚且会坚定地嘲笑如今的自己，一个未曾追星的营销人员又如何感同身受地体会粉丝究竟喜欢爱豆的哪里？其实说白了，这个问题是最传统的新闻真实的问题，记者的理解是所谓的真实，还是一厢情愿的想象？报道上、营销上出了偏差，谁可以负责？
即使身在圈子里，问题仍旧存在：你是否失去了理解其他人群的能力？你如何保证你的体验代表大多数？我很喜欢的一个综艺的主持人来来去去，有一些人无比怀念过去，我却对此深恶痛疾，刻意宣扬过去辉煌的周边产品我反而会拒绝购买。喜欢同一档节目的人尚且如此，更何况当代浩如烟海的各种文化圈、亚文化圈呢？人人都有偏见，他们也没必要遮掩偏见，但营销人员既想感同身受又想避免偏见，既想抓住内心最隐秘的触动，又想覆盖多一点的人群，这真的可能吗？
回到我作为用户时的直言不讳，我说你的营销对我没用。如果有一天我成了营销人员，这句话的言下之意是否成为，这方案连我都无法打动，又还能打动谁？等年纪大些或者问题变得更复杂，这方案我们这辈人都不会喜欢（如果真的存在一个同年龄段的人都认同的观念的话），又还能打动谁？那时候的回答说不定会很无力吧。
鲁迅曾写过一段话，楼下的一个男人病得要死，那间壁的一家唱着留声机；对面是弄孩子。楼上两人狂笑；还要打牌声。河中的船上有女人哭着她死去的母亲。人类的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。悲欢并不相通，而营销作为一个面对大众的职业，原来的广告投放依靠对大众总体的把握（或者说想象？），其效果固然十分值得怀疑；而如今越来越强调的千人千面和精准投放真的在事实上可能吗？谁能够真正理解那一千张脸，其成本又有多少？
姚婧颐：论程序化创意与技术和内容的强强联合
本次讲座中，潘飞老师围绕移动互联背景下的营销变革这一话题，浅析了当下公关及营销行业所面临的挑战和机遇，预测了未来营销模式与广告创意的发展方向，并对初次接触这一领域的我们指出了未来的营销行业需要何种人才，以及初入职场时应当留意的事项。
为了适应我们尚浅薄的专业知识，潘飞老师有意识地放慢了速度，讲得深入浅出，同时发散式地补充了大量案例与业界动态，给我们带来了很多新东西。其中一些深的部分令我很好奇，于是课下充电了一下，也随之冒出一些自己的思考，在此与大家分享一下。
所谓程序化创意
讲座开始潘飞老师就指出了当下高度碎片化阅读、人工智能等带来的不确定性，并预言未来70%的创意和50~60%的新闻稿将不需要人，靠机器的自主运转便可以带来收入，程序化创意是未来的必然趋势。
说到程序化创意，我首先想到的是最近备受关注的写作软件。在《三生三世》和《锦绣未央》这两部热播剧的抄袭案中，媒体对这种机器人写作的程序以及网络小说抄袭成风的现象进行了大量报道，而可笑的是，即使我们知道这是拼凑剧，依然会深陷其中难以自拔，这让我产生了一种怪异的幻想，未来的机器只要运用已有的数据资源就可以源源不断地生产所谓的热播剧、原创作品，以此来蛊惑甚至控制屏幕前的人类，如果他们有思维，或许还会嘲笑道：真是一群好骗的傻子！让机器代为生产创意，似乎是可悲的，人类连最后一项值得骄傲的想象力资本也要失去了吗？
后来我发现，自己表错了情，潘飞老师所说的程序化创意并非指让机器代替人来生产创意，而作为一种工具更好地帮助人们实现创意，特别是一种个性化的创意表现。国内首批进入程序化创意领域的公司筷子科技在去年发布的指南中下了个定义，指出程序化创意是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化的技术[1]，重点是制作和优化，而显然地，内容依旧需要依靠广告人进行构思与创作。学界老师们也曾在论文中提到过，程序化创意是以数据为导向，动态化生成广告的过程。[2]它是对设计师提供的各种素材（图标、模板、图片、广告语等）进行整合，自动根据不同消费者的属性生成多版本创意，并在投放是进行实时筛选的一种动态的优化过程。最典型的案例之一就是EA Sports在橄榄球比赛是插入的GIF广告，原理很简单，只是将人物、动态标语和背景进行组合叠加，但亮点在于，观者甚至可以自己参与制作这则广告。那么，重新来理解潘飞老师所说的70%，我想他所指的创意是从产生到执行再到调试的创意实现的整体过程，而这被替代的70%并不包括广告的核心内容部分。
纠正了对定义的理解，下一个疑惑是，究竟是什么催生并推动了程序化创意？潘飞老师的答案是：快速迭代的文化和高度个性化的消费者。广告天然带有文化的色彩，其中也多少蕴含着价值观的传递，传统的好广告往往是抓住了一种普世的价值观，从而达到令消费者产生认同的目的，于是，挖掘人们共同享有的文化，并试图唤醒集体记忆中感性的部分便成为一种有效的方法，例如去年百事可乐去年邀请六小龄童，今年邀请家有儿女，就是勾起人们的怀念与感动。但是，在当今定制横行的时代，这样的集体记忆将越来越少，而集体记忆的确实也为广告人寻求普世的创意制造了难题。所以，既然消费者是个性化而分散的，那么广告也做到千人千面，广告也可以定制，问题不也就解决了大半吗？如此看来，程序化创意的产生与发展除了技术层面的进步，更多的是由于当下个性化的需求，另外，机器可以对创意的效果进行实时反馈与调整，这也正顺应了目前快节奏的消费方式与营销方式。诸多好处集一身，想不进步都会被人推着走的，程序化创意是未来的发展趋势似乎已成定数。
进一步探讨程序化创意，事实上其带来的好处并不局限于创意执行的操作层面，它也同样为我们带来了一种新的思维方式，即反馈式创意[3]。传统的广告一旦拍板定案，直到投放后很久都不一定能够准确估计出它的效果，特别是在一些传统媒体虚报阅读量及收视率的情况下，准确测算效果更加困难，至于试错的机会也因为成本过高而缺席，一则广告若是失误，即使发现也经常无力回天，只能尽可能减少损失。但是，程序化创意的即时反馈和创意优化大大降低了这种不确定性和风险，不管是成本的缩减还是试错机会的增加，都为广告人们提供了一个更加宽阔自由的发挥空间，让广告人敢想敢做、不怕小错。不知创意好不好，试试再说，在反馈中优化调整创意，而不是投放后听天由命，这种思维方式的改变带来的将是广告的新机遇。
强强联合：技术与内容的结合
潘飞老师在讲座中重复得最多的两个词：技术和服务。他提出未来是智能营销的时代，全新的商业模式将由技术、数据、服务、资源组成，当被问到服务的具体含义时，他表示未来需要的服务是指从业者需要具备创造内容的能力，而未来的技术也将不局限于互联网，人工智能、VR、AR都终将走上舞台。
这让我不由想到了去年我在山东大学参加VA体验营的经历。由于是计算机夏令营，在座谈会上的老师多是搞技术的，他们对VA和AR的前景非常乐观，甚至有一名老师扬言VR 眼镜将在10年内替代手机。但事实上，一种科技或许会红极一时，可若没有匹配的有价值的内容作为支持，在先进的技术都只是壳子或者科学家们的玩具，远达不到普及的地步，（比如，只有一部VR电影的眼镜你会买吗？）于是我提出了关于内容制作方面进展的问题。这时对方反问我，我知道了，你是想说直播吗？显然，我指的是更广义的内容，但或许是我表达的问题，老师并没有理解。不过幸好，听闻他们将与北影合作进行内容的开发了，专业技术人员与专业的内容生产者强强联合，两者缺一不可，双方或许都不了解对方的领域，但结合共进却是必然的要求，也必然带来更优的效果，我很期待他们的成果。
我将潘飞老师的服务替换成内容，这样或许可以适合更广泛的语境。不只是营销行业，技术和大数据正在渗透到各行各业之中，这也使得技术型人才水涨船高，文科生们也常常自信不足。但通过这次讲座，我想，大家是时候重拾自信了，技术的更新与内容的创造是缺一不可、相互共生的，技术本身不会创造价值，技术的有效利用才会。创造技术的人并不一定是最会运用的人，收集数据的人不一定能将其转化为财富，就像潘飞老师说的：数据会开放化，能够将数据运用到极致才是王道。技术与内容，此两者同样重要。
结语
潘飞老师在讲座之后向我们征求了反馈，虽然不一定还有机会听他的讲座，但他依旧在意我们的反映与意见，感动之余我不由想到：果然是搞程序化创意的人，反馈式思维在潘老师的身上体现得淋漓尽致，优秀！
注释：
[1] 筷子科技有限公司：《2016年程序化创意指南》
[2] 黄琦翔，鞠宏磊：《大数据广告时代创意的新趋势》
[3] 张景宇：《突破对程序化创意的认识局限》
看来，堂友们在本次讲座中当真感慨良多！本学期我们还将邀请九位业界精英，感兴趣的朋友可继续关注未来传播公众号，我们将会放送一系列讲座预告。期待你的到来！
文字 编辑：李春妍
校对：孟泠嘉 左杰 姚婧颐 许莹琪
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