公关业何以“数字化生存”？什么是“融合资讯”？有哪些案例？

　　“数字化生存”，这五个字对公关从业人员的触动，从来没有哪一年像2020年这样刺痛之深。疫情期间，甲方线下活动或被取消，或被推迟，以线下活动业务为主的公关公司生存难以为继，甚至许多国际大牌公司也不时传出裁员、降薪的消息；同时，线上活动、传播仍在继续，有的甲方还将线下活动预算转移到线上，对那些提前布局数字化的公关公司，“黑天鹅事件”反而成为一项“幸运红利”。

　　然而，开展线上业务、具备数字营销能力，并非数字化的全部内涵。1996年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）出版了《Being Digital》一书，该书引入中国后被翻译为《数字化生存》，译名非常形象地反映了当年一代人面对未来数字化社会的生存焦虑。如今，数字化挑战更加全面、深入，可以肯定，公关人的数字化生存焦虑绝不会因此次疫情的缓和而消失——

　　新闻的生命周期日益缩短，如何在短时间内让媒体快速了解新闻背景，获取素材，从而提高被报道的几率？

　　1979年，为了给尚处筹办阶段的MIT媒体实验室募集基金，尼葛洛庞帝用“三圆交叠”形象地阐明了“媒体融合”的理念。在他看来，印刷和出版业、电脑业、广播和动画业正在走向融合，而且，三圆交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

　　这一理念在《数字化生存》一书中得到更生动的描绘。尼葛洛庞帝预测，未来社会，比特将替代原子，因为与原子形式的信息相比，比特形式的信息传输成本更低、速度更快，更容易融合，进而呈现更丰富、更灵活的应用形式：

　　“传送信息的传播业者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音，还是印刷品——在接收端出现。这由你决定。”

　　“‘推’（pushing）送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。 ”

　　事实上，传媒业的演进也基本验证了尼葛洛庞帝的预测。他在书中对个性化阅读、网络订阅、视频点播、触摸屏幕、虚拟现实、多媒体互动等媒体应用形式的描述，大多成为现实，甚至已成为历史。尼葛洛庞帝本人也认为MIT媒体实验室当年的使命——将数字化媒体技术普及到全世界——如今已经完成。但由其提出的“媒体融合”，现在仍是理解和应对“数字化生存”的有力法则，重要性甚至更加凸显。

　　一方面，各类媒体为争夺人们的关注时间激烈竞争，取长补短，加速融合。音频分享、短视频、网络直播等新的媒体形态层出不穷。

　　另一方面，随着挑战难度的提升，媒体融合已经超越之前仅仅是传播手段的简单融合，开始深入到运营方式、组织结构的深度变革。以我国为例，央级媒体层面，人民日报推出了“中央厨房”，新华社发出了“全媒报道平台”， 中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台则完成三台合并，组建了中央广播电视总台。

　　地方媒体层面，则是县级融媒体中心遍地开花，2018年已完成600个县级融媒体中心建设，根据计划，2020年底将基本实现县级融媒体中心的全覆盖。

　　如果说，“媒体融合”是“数字化生存挑战”对传媒业的要求，那么进一步投射到公关业，就是“融合资讯”。

　　目前，欧莱雅等优秀公关团队已抢先布局“融合资讯”实践。从原子世界到比特世界，无论对于传媒业还是公关业，“融合”都是必由之路。

　　所谓【融合资讯】，就是以满足媒体多样化、个性化应用需求为导向，借助移动化、数字化、智能化等先进信息技术，应用多种资讯形式、整合多种传播通道、服务多种业务场景，以媒体的方式思考，深度融入内容生产，从而为媒体创造更好的沟通体验，达成更好的传播效果。

　　首先，【融合资讯】的直接诱因是为了满足媒体多样化、个性化应用需求。对同一新闻事件或话题，不同的媒体在表现形式上存在明显不同。有的用一篇新闻通稿就可以满足了；有的则追求原创，希望提供更多素材、资料；还有的则侧重视频，而且对横屏、竖屏等形式有不同要求。如果不满足这些需要，实际上就减少了品牌被报道的机会。

　　其次，【融合资讯】的实现手段是以移动化、数字化、智能化为特点的先进信息技术。媒体多样化、个性化应用需求，远远超出了传统公关的服务能力，必须借助技术手段才能得以满足。就像人民日报，面对公众多样化、个性化的信息获取需求，推出了“中央厨房”融媒体中心；同样，公关团队也需要通过融合资讯手段，成倍提升服务能力。

　　第三，【融合资讯】的具体举措包括资讯形式、传播通道、业务场景等度的融合。媒体需要成文的新闻稿，也需要图片、视频等素材，那就融合多种资讯形式提供之；媒体需求即使在移动状态中也能第一时间获知新闻动态，也需要在PC端进行编辑加工，那就融合微信、邮件、短信等多种传播通道同步告知之；媒体需要抢新闻、查资料、参加活动、申请采访，那就融合多种业务场景服务之。

　　第四，【融合资讯】的深层理念是以媒体的方式思考，深度融入内容生产。在媒体融合的大背景下，企业不再只是被报道的对象。一方面，企业与媒体融合，企业也成为一类特殊的媒体；另一方面，媒体作为信息通道的角色被分化，除了少数平台，大部分媒体的核心价值就是内容生产，企业需要与这一新的内容生产链条实现深入融合，自己生产内容，同时为内容生产者服务。

　　最后，【融合资讯】的根本目的是为媒体创造更好的沟通体验，达成更好的传播效果。企业公关部门的核心目标之一就是提升媒体服务满意度、更好传递企业传播诉求，【融合资讯】正是在融合媒体的新环境下实现这一目标的新手段。

　　在【欧莱雅移动媒体中心】，既有成文的新闻稿，也提供了品牌标志、图片、产品图片、视频等素材，甚至还有面向Z时代人群的条漫等形式。

　　媒体记者既可以直接应用，也可以使用素材二次创作；既可以了解集团新闻，也可以了解品牌动态；既可以随手查阅，也可以转发同事邮箱，在PC端编辑或抢先报道。

　　直接应用，有新闻稿；二次创作，有素材；除此之外，【欧莱雅移动媒体中心】还提供了一种新的融合资讯形式——【脉络】。

　　首先，【脉络】将一个重要事件的进展、话题、资料、各方观点，以结构化的形式融合为一体，作为背景资料，非常方便媒体记者了解新闻事件的来龙去脉。

　　其次，【脉络】融合了文字、图片、视频、链接、PDF、OFFICE文档等多种资料形式，满足了媒体对创作素材的多样化需求；

　　第三，【脉络】还融合了多种应用场景的需要，既可以作为专题持续“跟踪”，也可以转化为文章形式，在自媒体平台上直接应用。

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